中醫(yī)藥發(fā)展歷經(jīng)千年，留下了一批優(yōu)秀的百年老字號企業(yè)。然而近代以來，在現(xiàn)代醫(yī)學等因素沖擊下，這些老字號企業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，新中國成立初期，我國大約擁有1.6萬家中華老字號；到90年代只有1600余家；而目前僅剩下1130家，其中中醫(yī)藥行業(yè)有90多家。行業(yè)經(jīng)歷著持續(xù)下滑的陣痛。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2015年。2015年以來，國家開始大力支持中醫(yī)藥的發(fā)展，相繼發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》等近20個國家級政策，把發(fā)展中醫(yī)藥上升到國家戰(zhàn)略層面。此時行業(yè)迎來第二曲線發(fā)展良機。

動脈網(wǎng)采訪調(diào)研了北京同仁堂、云南白藥、靈蘭中醫(yī)、大經(jīng)中醫(yī)等16家中醫(yī)藥企業(yè)，從企業(yè)管理、中藥、中醫(yī)等多個維度梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，完成了《2019中醫(yī)藥專題報告：中醫(yī)藥老字號的第二曲線》。報告分析了行業(yè)第一曲線下滑的主要原因，同時總結(jié)出老字號探索第二曲線的十條路徑，以期能夠激發(fā)讀者更進一步的思考和實踐。以下為報告重要內(nèi)容節(jié)選。

主要觀點：

1.造成中醫(yī)藥行業(yè)第一曲線下降的主要原因分為內(nèi)憂和外患兩部分。內(nèi)憂體現(xiàn)在中藥的生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)督、藥效機理，中醫(yī)的人才傳承等問題；外患體現(xiàn)在現(xiàn)代醫(yī)學的沖擊、患者不信任等問題；

2.中醫(yī)類醫(yī)院診療人次增速在2015年觸底反彈（3.4%），近四年逐漸縮小和西醫(yī)類醫(yī)院診療人次增速差距。2018年，中醫(yī)類醫(yī)院診療量增速（4.4%）超過西醫(yī)類醫(yī)院診療量增速（4.0%），行業(yè)迎來第二曲線發(fā)展階段；

3.老字號企業(yè)從深化內(nèi)涵和拓展外延兩個維度探索第二曲線。一方面，通過國企改革、生產(chǎn)現(xiàn)代化、中藥追溯體系、中醫(yī)CDSS、互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)教育等不斷強化自身實力；另一方面，借助悠久的品牌優(yōu)勢，老字號不斷拓展新的業(yè)務(wù)增長點，大健康戰(zhàn)略和中藥消費化產(chǎn)品是當下的熱門方向。

1. 中醫(yī)藥的第一曲線轉(zhuǎn)折

老字號企業(yè)概況

中醫(yī)藥發(fā)展歷經(jīng)千年，留下了一批優(yōu)秀百年老字號企業(yè)。新中國成立初期，我國大約擁有1.6萬家“中華老字號”；1991年原國內(nèi)貿(mào)易部認定的老字號只有1600余家；目前僅剩下1130家。根據(jù)阿里研究院的老字號品牌發(fā)展指數(shù)報告，其中只有10%經(jīng)營狀況良好。

中華老字號數(shù)量逐漸減少

資料來源：商務(wù)部，動脈網(wǎng)整理

目前經(jīng)商務(wù)部認定的1130家中華老字號企業(yè)中，中醫(yī)藥行業(yè)約有90多家（占比8%，名單見附錄）。在品牌創(chuàng)立時間上，廣譽遠是現(xiàn)存最早的中藥老字號（創(chuàng)立于1541年），而鶴年堂是現(xiàn)存最早的中醫(yī)老字號（創(chuàng)立于1405年），二者都有約500年的悠久歷史。

中醫(yī)藥老字號代表企業(yè)（排名不分先后）

資料來源：動脈網(wǎng)整理

第二曲線之路

英國作家Charles Handy在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中曾描述，任何有機體，無論是動物、人或由人創(chuàng)造的產(chǎn)品，都會經(jīng)歷從誕生、生長、衰退，到最后結(jié)束的過程。S型曲線最開始是投入期，當投入高于產(chǎn)出時，曲線向下；當產(chǎn)出比投入多時，隨著產(chǎn)出的增加，曲線向上；到了某一時刻，曲線將不可避免的達到巔峰并開始下降。

中醫(yī)藥老字號的發(fā)展同樣適用于這個過程。

中醫(yī)藥行業(yè)和老字號企業(yè)在近現(xiàn)代經(jīng)歷了第一曲線轉(zhuǎn)折，而且它在第一曲線掉頭向下后才開始探索第二曲線，目前也沒有完全做到大幅扭轉(zhuǎn)，但它在近年來仍取得一定成績。下面本報告將探討是什么原因造成了第一曲線的轉(zhuǎn)折，以及中醫(yī)藥老字號探索第二曲線的具體做法。

2. 內(nèi)憂外患：近現(xiàn)代中醫(yī)藥轉(zhuǎn)折的原因

造成第一曲線轉(zhuǎn)折的主要原因分為“內(nèi)憂+外患”兩部分?！皟?nèi)憂”體現(xiàn)在中藥的生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)督、藥效機理，中醫(yī)端的人才傳承等問題；“外患”體現(xiàn)在現(xiàn)代醫(yī)學的沖擊、患者不信任等問題；

2.1中藥研發(fā)創(chuàng)新不足

中藥原料往往來自天然動植物，成分復雜，藥物作用原理不清晰。研發(fā)新藥的過程很難像化學藥一樣標準化，由此造成中藥研發(fā)創(chuàng)新不足。同時我國中藥在專利保護上也不盡如意，中藥秘方大量流失，海外市場被日韓等國搶占。

根據(jù)NMPA（原CFDA）的年度審評報告，國藥監(jiān)通過的中藥NDA（新藥生產(chǎn)上市注冊申請）數(shù)量占比極小，2017年僅1個新藥獲批，而化學藥有113個。2018年CFDA也只批準了2個中藥新藥上市，分別為關(guān)黃母顆粒和金蓉顆粒；

近幾年NMPA批準的新藥生產(chǎn)上市申請數(shù)量（NDA，個）

資料來源：《年度藥品審評報告》，動脈網(wǎng)整理

中國作為中藥的發(fā)源地，理應(yīng)成為行業(yè)龍頭，但無論是在產(chǎn)值上還是專利申請上，都被日韓等國甩在了身后。日本大和綜合研究所的數(shù)據(jù)顯示，全球中藥市場份額一年約800億美元，我國僅占10%。在國際貿(mào)易中，中國生產(chǎn)一些廉價的中藥材，出口到日本、歐洲，然后他們生產(chǎn)成一些高溢價產(chǎn)品。

海外中藥市場上，中國擁有專利數(shù)量僅為0.3%，而日本和韓國卻擁有全球中藥專利的70%以上。

2.2.中藥質(zhì)量監(jiān)督混亂

根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的《2017年度藥品檢查報告》，全年發(fā)現(xiàn)藥品GMP缺陷4339項，涉及中藥飲片的缺陷有116項。2017年，國家藥監(jiān)局對57家藥品生產(chǎn)企業(yè)進行了飛行檢查。其中中藥類生產(chǎn)企業(yè)38家，共有29家企業(yè)不符合相關(guān)要求，其中21家企業(yè)被收回藥品GMP證書，符合要求的共有7家企業(yè)，2家企業(yè)已無相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)。

2017年國藥監(jiān)藥品飛行檢查劑型分布情況

資料來源：《2017年度藥品檢查報告》，動脈網(wǎng)整理

中藥材作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，不僅數(shù)量眾多，而且產(chǎn)地分布廣，生產(chǎn)流程復雜，所以容易發(fā)生農(nóng)殘超標、以次充好等質(zhì)量問題。同時它的標準化程度也比較差，難以衡量與監(jiān)控質(zhì)量標準?？傊?，我國中藥材流通行業(yè)一定程度上存在“小、散、亂”等情況。中藥材難以溯源、中藥材產(chǎn)業(yè)種植信息不透明、很多藥材不符合標準、缺乏嚴格監(jiān)管。藥材的來源、晾曬、包裝、存儲、運輸?shù)染鶝]有相應(yīng)的規(guī)范。

中藥飲片行業(yè)近五年被收回GMP企業(yè)數(shù)量

資料來源：國家藥監(jiān)局，動脈網(wǎng)整理

2.3.中醫(yī)館盈利模式單一

根據(jù)《中醫(yī)藥館》期刊的普查調(diào)研，全國約有5.5萬家中醫(yī)類醫(yī)館，包含國醫(yī)館、中醫(yī)館和中醫(yī)診所三類，行業(yè)收入約170億元。國醫(yī)館代表了醫(yī)館的較高水平，根據(jù)對全國578家國醫(yī)館運營情況的統(tǒng)計分析，國醫(yī)館的盈利模式仍以藥品銷售為主，國醫(yī)館平均醫(yī)師數(shù)量10.4人，平均診室數(shù)量7.5間，每年平均營業(yè)額1084萬元/店，主要由診金收入、醫(yī)技收入、藥品收入三部分構(gòu)成。

國醫(yī)館發(fā)展基本情況

資料來源：中國醫(yī)藥物資協(xié)會，動脈網(wǎng)整理

其中年均藥品銷售收入777萬元/店，占比72%。而真正能體現(xiàn)中醫(yī)師技術(shù)的醫(yī)技收入占比18%，醫(yī)技項目主要有針灸、火罐、理療等。診金收入只占10%左右。中醫(yī)館的盈利模式主要依賴醫(yī)生開出的處方，但開藥哪里都能開，這導致中醫(yī)館缺乏核心競爭力，也難以打造可復制的連鎖中醫(yī)館。

國醫(yī)館藥品收入占比72%

資料來源：中國醫(yī)藥物資協(xié)會，動脈網(wǎng)整理

2.4.中醫(yī)人才傳承困境

優(yōu)秀中醫(yī)師一直是稀缺資源。傳統(tǒng)“師帶徒”模式難以滿足每年中醫(yī)類醫(yī)院6.3億人次的診療量需求。同時中醫(yī)師的評級體系也遠不如西醫(yī)完善，目前國家對優(yōu)秀中醫(yī)師的評級主要有三級：國醫(yī)大師、全國名中醫(yī)、省級名中醫(yī)等。

國家衛(wèi)生委、中醫(yī)藥管理局、人社部在2009年舉辦首屆“國醫(yī)大師”表彰大會，共評選了30位從事中醫(yī)臨床工作的（包括民族醫(yī)藥）的老專家。這也是新中國成立以來，中國政府部門第一次在全國范圍內(nèi)評選國家級中醫(yī)大師。2014年和2017年新增兩批共60人。

90名國醫(yī)大師所在單位分布

資料來源：國家中醫(yī)藥管理局，動脈網(wǎng)整理

90名國醫(yī)大師一半在醫(yī)院臨床，一半在高校教育崗位。截止2018年底，90名“國醫(yī)大師”中已有14人去世，在世僅剩76人。優(yōu)質(zhì)中醫(yī)師的缺乏，對“師帶徒”的人才傳承模式造成了一定的不利影響。

2.5.現(xiàn)代醫(yī)學的沖擊

從經(jīng)驗醫(yī)學到循證醫(yī)學，中醫(yī)講究“望、聞、問、切”，比較依賴醫(yī)生的經(jīng)驗。醫(yī)生的典型做法就是以多年的經(jīng)驗，來為患者下處方。但這種主觀經(jīng)驗得出的結(jié)論有可能是靠不住的。

1543年，維薩里發(fā)表《人體構(gòu)造論》，標志著現(xiàn)代醫(yī)學的開始?，F(xiàn)代醫(yī)學屬于循證醫(yī)學。循證醫(yī)學告訴我們，臨床決策要依賴“證據(jù)”，而且這種“證據(jù)”一定是一種嚴謹觀察和論證的結(jié)果，而非隨意地見聞。“證據(jù)”即醫(yī)生在回答一個臨床問題之前，對所有的相關(guān)信息進行系統(tǒng)地收集、評價、整合，得到一個可以切實參考的依據(jù)。

中醫(yī)和現(xiàn)代醫(yī)學的差異

資料來源：動脈網(wǎng)整理

雖然在建國初期黨中央就提出了“中西醫(yī)并重”的方針，并且在《中醫(yī)藥法》和黨的十九大報告中再次予以強調(diào)，但現(xiàn)實狀況是中西醫(yī)并沒有達到“并重”。二者無論是在醫(yī)療體系建設(shè)、機構(gòu)規(guī)模、資金投入、人才培養(yǎng)等多個層面，都顯示出西醫(yī)為主，中醫(yī)為輔的格局，中醫(yī)藥倍受冷落。而且有趣的是，臨床上70%-80%的中成藥都是由西醫(yī)臨床醫(yī)師開具的。

3. 涅槃重生：探索第二曲線的十條路徑

近年來，國家相繼出臺眾多利好政策，為中醫(yī)藥發(fā)展提供肥沃的土壤。同時傳統(tǒng)老字號企業(yè)從深化內(nèi)涵和拓展外延兩個維度不斷探索新的發(fā)展曲線，其中部分企業(yè)已經(jīng)卓有成效，營收和凈利潤不斷增長。

3.1深化內(nèi)涵：解決藥和醫(yī)的問題

“打鐵還需自身硬”，企業(yè)的良性發(fā)展離不開自身能力的提升。中醫(yī)藥行業(yè)自身主要涉及“藥”和“人”兩個部分，部分企業(yè)針對這兩個方面從組織架構(gòu)、中藥流通監(jiān)管、人才教育等方面不斷開拓創(chuàng)新，提高自身實力。

第一條路徑：國企混合制改革

中醫(yī)藥老字號企業(yè)由于歷史原因，在新中國成立初期大多經(jīng)歷過公私合營，甚至最后發(fā)展為國企。據(jù)中信建投統(tǒng)計，醫(yī)藥行業(yè)的國企當中，中藥企業(yè)占比最高，達到30.91%。

部分中醫(yī)藥國有企業(yè)

資料來源：中信建投、動脈網(wǎng)整理

部分國有老字號企業(yè)正積極進行改革，典型代表如云南白藥、廣藥集團下的白云山、太極集團等。改革路徑主要有資產(chǎn)整合重組、股權(quán)激勵、混合所有制改革三種方式。這三種方式不是單獨割裂的，通常是兼而有之，共同提升企業(yè)運行效率，推動企業(yè)進一步提高盈利能力。

云南白藥混改的三個階段

資料來源：天眼查，動脈網(wǎng)整理

云南白藥在吸收合并的同時，擬從二級市場回購股票用于后期實施公司員工持股計劃，回購價格不超過 76.34元/股，目標回購總額7.635—15.27億元。根據(jù)2019年5月最新消息，公司目前累計回購股份數(shù)量6.53萬股，占公司總股本的0.0063%，總金額約460萬元，完成度不及最低目標的5%

第二條路徑：中藥生產(chǎn)現(xiàn)代化

中藥的生產(chǎn)過程大致分為中藥材原料、中藥飲片、中藥制劑三個階段。傳統(tǒng)制作過程以手工炮制為主，費時費力。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，大多老字號企業(yè)通過自建現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、引進流水線、自主研發(fā)現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備。一方面企業(yè)能提高效率、降低人工成本；另一方面標準化的生產(chǎn)流程也有助于產(chǎn)品質(zhì)量控制。

天士力

2019年5月，第三屆世界智能大會在天津市舉行。天士力控股集團以“中國醫(yī)藥·智能制造”為主題的展臺，成為了本屆智能大會上的亮點之一。當前，立足于中藥現(xiàn)代化、國際化的天士力，正在實施以“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量數(shù)字化”為核心的現(xiàn)代中藥智能制造升級。

公司自主研發(fā)創(chuàng)制、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的超高速微滴丸機，代表著現(xiàn)代中藥智能制造的重大突破，曾入選由中共中央宣傳部舉辦的“改革開放40周年大型展覽”和央視的國家品牌計劃。

該設(shè)備是現(xiàn)代中藥智能化生產(chǎn)的標志性技術(shù)裝備，其通過電磁懸浮震動和深冷技術(shù)，通過滴制盤以4倍重力加速度，從車間四層樓高位垂直滴入18米長的-130℃深冷氮氣中，瞬間冷凝成固體微滴丸，再迅速升溫干燥灌裝成膠囊。超高速微滴丸機目前已經(jīng)研制到了第五代，將原來一條生產(chǎn)線所需操作人員減少了72%。

天士力自主研發(fā)的超高速微滴丸機

資料來源：央視新聞，動脈網(wǎng)整理

這套裝備還與生產(chǎn)前端的數(shù)字化車間，通過智能化檢測、智能化控制，構(gòu)筑起一個現(xiàn)代中藥智能化全流程工業(yè)體系。生產(chǎn)效率較傳統(tǒng)工藝提高5倍。

除了現(xiàn)代中藥，天士力一直在向生物制藥轉(zhuǎn)型，這也是其第二曲線的方向之一。2018年，天士力控股集團子公司“上海天士力藥業(yè)有限公司”更名為“天士力生物醫(yī)藥股份有限公司”，后者專注于生物醫(yī)藥研發(fā)，成為一家覆蓋多治療領(lǐng)域的生物藥商業(yè)化平臺。

第三條路徑：建立中藥流通追溯體系

正如第二章所述，2017年全國共收回藥品GMP證書157張，中藥飲片、片劑成為重災(zāi)區(qū)，中藥材流通監(jiān)管體系不健全是造成這種現(xiàn)象的主要原因之一。

因此，近幾年商務(wù)部開始著手建設(shè)“中藥材流通追溯體系”，中藥追溯是借助現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，對中藥材種植、加工、生產(chǎn)、流通、使用等關(guān)鍵信息進行處理，實現(xiàn)中藥材來源可追溯、去向可查證、責任可追究、全程可監(jiān)控的鏈條形成。

掃描二維碼追溯中藥全流程信息

資料來源：山西省中藥追溯系統(tǒng)

中藥材追溯體系建設(shè)過程

2012年以來，國家分三批支持18個省、市建設(shè)中藥材流通追溯體系。初步建成了以中央、地方追溯管理平臺為核心，以中藥材種植養(yǎng)殖、中藥材經(jīng)營、中藥材專業(yè)市場、中藥飲片生產(chǎn)、中藥飲片經(jīng)營和中藥飲片使用六大環(huán)節(jié)追溯子系統(tǒng)為支撐的流通追溯體系。

第四條路徑：互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)教育

中醫(yī)的培養(yǎng)仍以傳統(tǒng)大學、科班培養(yǎng)為主。目前全國一共有24所中醫(yī)藥大學，但211院校只有1所，雙一流大學只有6所。24所中醫(yī)藥大學中大部分是由“中醫(yī)學院”更名、合并而成。

全國24所中醫(yī)藥大學

資料來源：動脈網(wǎng)整理

醫(yī)學知識更新速度很快。畢業(yè)在崗的醫(yī)學生仍然需要持續(xù)的學習。互聯(lián)網(wǎng)浪潮下涌現(xiàn)了一種以“中醫(yī)在線”為代表的互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)教育模式。中醫(yī)在線以知識付費為核心，通過精品課程、論壇、會議等方式，打造中國最大中醫(yī)教育平臺、中醫(yī)微信社群平臺和中醫(yī)學術(shù)直播平臺。

目前中醫(yī)在線已聚集了中醫(yī)微信論壇聯(lián)盟512個，海內(nèi)外30多個國家的25萬中醫(yī)，免費公益課程6800小時，線下系列精品課程超過1000小時，每年300場學術(shù)會議直播。

不僅僅是教育，教育之后如何輸送優(yōu)秀中醫(yī)人才，正是北京靈蘭精誠中醫(yī)科技有限公司（簡稱“靈蘭中醫(yī)”）在嘗試的工作。靈蘭中醫(yī)通過在線教育，結(jié)合自有的中醫(yī)館，打造可復制的連鎖中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)。

2013年開始，靈蘭中醫(yī)通過中醫(yī)書友會微信，用學術(shù)內(nèi)容聚集行業(yè)大部分中醫(yī)專業(yè)群體。目前微信用戶60余萬，執(zhí)業(yè)中醫(yī)師占比很高，大概覆蓋全行業(yè)的一半。從2016年底開始推出在線教育（知識付費）產(chǎn)品，內(nèi)容團隊的專家都是精挑細選的，關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，壓縮數(shù)量。因此聚集了一批愿意付費的專業(yè)群體，復購率較高。

靈蘭中醫(yī)力圖打造的教育+醫(yī)療模式

資料來源：靈蘭中醫(yī)，動脈網(wǎng)整理

靈蘭中醫(yī)探索的主要方向就是中醫(yī)教育和醫(yī)療相結(jié)合，以中醫(yī)繼續(xù)教育為基礎(chǔ)，拓展中醫(yī)醫(yī)療連鎖機構(gòu)。

第五條路徑：AI+中醫(yī)診療

中醫(yī)傳承除了上文提到的中醫(yī)大學、在線教育外，還有一種名老中醫(yī)工作室“師帶徒”模式，但是名老中醫(yī)屬于稀缺資源，全國3批國醫(yī)大師、6批國家級名老中醫(yī)加起來不過幾千人，完全不能滿足我國50多萬名中醫(yī)注冊醫(yī)師和每年6億多人次的中醫(yī)診療需求。

這也是制約中醫(yī)館連鎖化發(fā)展的主要原因之一，名老中醫(yī)的成長速度跟不上連鎖中醫(yī)館的擴張速度。目前的解決方案主要有兩個：一是醫(yī)館自己培養(yǎng)高水平中醫(yī)；二就是采用中醫(yī)CDSS（臨床決策支持系統(tǒng)）。

低年資中醫(yī)+AI≈名老中醫(yī)

名老中醫(yī)本身難以復制，但其診療經(jīng)驗可以復制?！按蠼?jīng)中醫(yī)”就在利用人工智能技術(shù)，記錄和傳承名老中醫(yī)的診療經(jīng)驗，真正解放名老中醫(yī)生產(chǎn)力。

中醫(yī)臨床決策支持系統(tǒng)CDSS

資料來源：大經(jīng)中醫(yī)，動脈網(wǎng)整理

針對第一種模式，大經(jīng)中醫(yī)已經(jīng)和中國最大的中醫(yī)院廣東省中醫(yī)院、江蘇省中醫(yī)院、衛(wèi)寧健康等信息化公司展開合作。其將CDSS系統(tǒng)接入醫(yī)院HIS，與傳統(tǒng)信息化系統(tǒng)相輔相成；針對第二種模式，大經(jīng)中醫(yī)正和南京醫(yī)藥合作，南京醫(yī)藥在全國擁有340余家零售藥店，未來將開展坐堂中醫(yī)業(yè)務(wù)。

不管是第一種模式還是第二種模式，年輕醫(yī)師接診后，按照系統(tǒng)提示進行中醫(yī)四診（舌相、面相、脈診、聽診），并將四診數(shù)據(jù)輸入大經(jīng)中醫(yī)智能化平臺，系統(tǒng)會模擬名老中醫(yī)的思維進行辨證論治，并根據(jù)患者的具體情況自動篩選出最適宜的2-4條治療方案供年輕醫(yī)師借鑒。

3.2拓展外延：尋找新的業(yè)務(wù)增長

老字號企業(yè)一方面夯實自身基礎(chǔ)，另一方面不斷拓展外延、尋找新的業(yè)務(wù)增長點。近年來，大健康戰(zhàn)略、中藥產(chǎn)品消費化、小兒中醫(yī)館等特色中醫(yī)診療服務(wù)都有不少成功的案例，為老字號企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

第六條路徑：大健康戰(zhàn)略

大健康產(chǎn)業(yè)可分為以產(chǎn)品為主導的大健康產(chǎn)業(yè)和以服務(wù)為主導的大健康產(chǎn)業(yè)兩大類，二者均偏重于預(yù)防、保健。它圍繞著人的衣食住行和生老病死，提倡自我健康管理，即不僅有科學的健康生活，更要有正確的健康觀念。各大老字號企業(yè)都圍繞自身優(yōu)勢紛紛推出自己的大健康戰(zhàn)略。

同仁堂推出新零售IP“知嘛健康”

北京同仁堂成立于1669年，經(jīng)過350年的積淀，目前已發(fā)展為集現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)為一體的現(xiàn)代化綜合健康服務(wù)集團，旗下?lián)碛?個二級集團公司。同仁堂健康就是大健康板塊的支柱之一。

2019年初，同仁堂健康推出全新IP“知嘛健康”，繼續(xù)完善大健康產(chǎn)業(yè)布局。知嘛健康以線下大興生產(chǎn)基地的“零號店”為依托，逐漸從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導向”到“以服務(wù)為導向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

知嘛健康提出的5個創(chuàng)新

資料來源：同仁堂健康，動脈網(wǎng)整理

象食養(yǎng)醫(yī)大健康布局

對于西醫(yī)的“被動治療”，中醫(yī)學的核心理念治未病已成為主流趨勢。知嘛健康從“象食養(yǎng)醫(yī)”四個維度，向解決國民被動醫(yī)療+主動健康管理的大健康集團發(fā)展。

零號店滿足用戶象食養(yǎng)醫(yī)四個方面的需求

資料來源：同仁堂健康，動脈網(wǎng)整理

如果從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看同仁堂健康的戰(zhàn)略，其更像是一個優(yōu)勢資源整合方。往上，它整合母公司同仁堂的品牌優(yōu)勢；并依賴自身的國家級CNAS實驗室的研發(fā)優(yōu)勢，在全球建立了十個生產(chǎn)基地，鏈接494家供應(yīng)商；往下，同仁堂健康通過數(shù)字化運營，對300萬會員進行精細化管理；在醫(yī)生端與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)生集團合作，積累豐富的診療資源。

商業(yè)模式復制

知嘛健康的大健康步伐已實現(xiàn)從0到1，而從1到N的過程，將會走平臺化路線。即知嘛健康擔任上游平臺整合商，引入“城市合伙人”的模式，逐步形成“總部—區(qū)域市場—門店”三級運營管理體系，通過直營、合伙加盟、財務(wù)投資等方式快速布局全國。

標準門店合作菜單

來源：同仁堂健康，動脈網(wǎng)整理

“零號店”類似于一個“樣板房”，在分店的復制過程中不是簡單的copy，從城市旗艦店到商場店，再到寫字樓店、社區(qū)店，針對不同的定位和用戶群，推出不同的服務(wù)組合。

第七條路徑：中藥消費化產(chǎn)品

老字號藥企利用品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，高調(diào)進入保健食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域，期望實現(xiàn)多元化發(fā)展。在此過程當中，有人賺的盆滿缽滿，也有人出售資產(chǎn)黯然離場。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2017醫(yī)藥工業(yè)百強榜》，中藥老字號企業(yè)大規(guī)模進入消費品市場的時間最早可追溯至2005年，最愛進入的領(lǐng)域是口腔護理、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等；投放渠道覆蓋大商超KA、零售賣場、電商等，藥店渠道也非常受重視。

從品類來看，牙膏是老字號跨界的第一個主打品類，云南白藥、廣藥集團、片仔癀等在很早就開始在牙膏這一品類布局。第二個重點角逐的品類為飲用品，包括礦泉水、涼茶、類功能性飲料等。此領(lǐng)域最具辨識度的自然要數(shù)廣藥集團的“王老吉”，彼時王老吉商標糾紛案鬧得沸沸揚揚，也帶火了涼茶這一品類。

自此，藥企進入飲用品領(lǐng)域蔚然成風，包括同仁堂、江中集團、修正、太極等多家藥企都有布局。

當然，近兩年藥企跨界最愛涉足的領(lǐng)域當屬日化、化妝品類，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開發(fā)了個人洗護、祛痘、面膜等產(chǎn)品。

中藥企業(yè)紛紛推出消費化產(chǎn)品

資料來源：動脈網(wǎng)整理

雖然老字號跨界推出的消費品種類豐富，，但并非所有跨界都是成功的，以上提到的案例中，江中猴菇曾遭食藥監(jiān)處罰、太極水銷售遇冷、太龍藥業(yè)出售大健康業(yè)務(wù)子公司股權(quán)等遭遇，也讓藥企跨界這件事變得不像“看上去那么美”。

那么，到底怎么才是藥企跨界的正確打開方式呢。我們以在牙膏領(lǐng)域做的順風順水的云南白藥為例。

云南白藥牙膏可以說是消費化產(chǎn)品里最成功的的案例之一。目前云南白藥牙膏整體市占率約18%，在國內(nèi)市場占據(jù)第二位，僅次于黑人牙膏的21%。中草藥概念牙膏在我國牙膏市場占比約21%，僅次于美白概念的28%，消費者對中草藥概念牙膏的認可度較高。

云南白藥牙膏營業(yè)收入及占比（億元）

資料來源：公司年報，動脈網(wǎng)整理

根據(jù)云南白藥披露的年報，云南白藥牙膏經(jīng)過16年的發(fā)展，從2005年推出，到2010年創(chuàng)造10.4億元營收（占公司總營收11%），再到2018年創(chuàng)營收入44.7億元（占公司總營收17%）。這一占比逐漸增加，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)成為云南白藥的支柱產(chǎn)品之一。

社交媒體下的新營銷模式

中醫(yī)藥行業(yè)普遍存在“重營銷、輕研發(fā)”的問題，云南白藥2018年的研發(fā)費用1億元，而銷售費用39億元。為何中醫(yī)藥行業(yè)的營銷占比如此大，又有哪些新的營銷模式？

我們認為，除了傳統(tǒng)的渠道銷售、互聯(lián)網(wǎng)垂直電商、線下實體店銷售。未來，社交媒體下的新營銷模式可能會逐漸占據(jù)主流。復盤李子柒、papi醬、辦公室小野、新世相，這些爆款制造者通過社交媒體（公眾號、微博、短視頻、直播等），借助完整的知識團隊和營銷團隊，打造了一個個超級IP，最后流量變現(xiàn)。

胡慶余堂和李子柒共同打造的即食燕窩

資料來源：李子柒天貓店，動脈網(wǎng)整理

中醫(yī)藥老字號的營銷也在慢慢向這方面傾斜，通過和成熟IP合作共建營銷渠道，如胡慶余堂與李子柒合作共同推出燕窩產(chǎn)品。

胡慶余堂和李子柒燕窩銷量對比（單/月）

對比兩種燕窩在天貓上的銷售數(shù)據(jù)，胡慶余堂的燕窩主要是燕盞、燕條等形態(tài)，平均售價1000元以上，月銷量小于100單；李子柒和胡慶余堂共同推出的即食燕窩，平均售價小于1000元，月銷量大于800單。

李子柒燕窩銷量更高的原因主要有兩點：一是即食燕窩相比燕盞燕條等傳統(tǒng)燕窩形態(tài)，食用更方便、價格更便宜；二是李子柒的品牌IP效應(yīng)，吸引了更多年輕一代消費。李子柒的抖音號粉絲1500多萬，單個視頻點贊量約2—10萬，置頂視頻最高點擊量210萬。這種影響力對老字號消費化產(chǎn)品的傳播不言而喻。

90后年輕一代作為消費市場的增量，也許不懂也不關(guān)心傳統(tǒng)中醫(yī)藥。老字號企業(yè)如何放下身段，結(jié)合社交媒體IP的優(yōu)勢，聯(lián)合探索新營銷模式，也是值得思考的一個方向。

第八條路徑：中醫(yī)藥+旅游

寓休閑于治病，寓治病于休閑。當傳統(tǒng)觀光旅游逐漸難以滿足人們的需求時，旅游與健康養(yǎng)生相結(jié)合的旅游模式必將成為新的趨勢。國家旅游局、國家中醫(yī)藥管理局在近幾年先后發(fā)布一系列通知，致力于探索中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的新理念和新模式。

2015年11月，《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》，力爭到2020年，中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)達到旅游總?cè)藬?shù)的3%，中醫(yī)藥健康旅游收入達3000億元。

2016年7月，《關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項目）創(chuàng)建工作的通知》，計劃用3年左右時間，在全國建成10個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、100個示范基地和1000個示范項目。

首批15個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)

資料來源：國家中醫(yī)藥管理局，動脈網(wǎng)整理

目前，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局共同公布了首批15個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和73個國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，分布全國31個省市。示范區(qū)主要由市級以下政府牽頭打造；示范基地為獨立法人機構(gòu)，如醫(yī)院、景區(qū)（點）、度假村、及中藥材種養(yǎng)殖基地、中藥生產(chǎn)企業(yè)、中醫(yī)藥文化宣傳機構(gòu)等。

6家老字號企業(yè)打造的旅游示范基地

資料來源：國家中醫(yī)藥管理局，動脈網(wǎng)整理

88個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）中，主要分為產(chǎn)業(yè)園、旅游基地、博物館、養(yǎng)生小鎮(zhèn)、文化科普基地等，滿足了研學旅游、親子體驗、養(yǎng)老基地、文化傳播等市場需求。

東阿阿膠世界

阿膠世界示范基地位于山東省東阿縣，由東阿阿膠股份有限公司投資建設(shè)，占地700余畝，按國家AAAAA旅游景區(qū)標準建設(shè)，是國內(nèi)第一家集工業(yè)旅游和養(yǎng)生體驗等功能于一體的阿膠主題旅游景區(qū)，景區(qū)包含參觀、餐飲、會議、住宿、阿膠產(chǎn)品服務(wù)等體驗項目。

阿膠世界年接待量150余萬人，景區(qū)代表景點中國阿膠博物館保存著多達99道煉制東阿阿膠的工藝場景；記錄著推動阿膠價值不斷提升的張仲景、孫思邈、李時珍等名醫(yī)的故事；清末、民國阿膠包裝的演變；甚至其與慈禧太后的淵源與畫作等均有記載與收藏。

第九條路徑：特色中醫(yī)診療服務(wù)

中醫(yī)的長處在于治未病、亞健康管理，這方面可以和西醫(yī)形成有效互補。尤其是一些中醫(yī)特色診療項目，如針灸、推拿、艾灸、耳針、穴位貼敷等，都經(jīng)過歷史長期檢驗，療效顯著。在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化服務(wù)的情況下，老字號企業(yè)如何在這些方面不斷推陳出新，開辟特色診療服務(wù)。

我們認為，找好市場定位非常重要。現(xiàn)在的中醫(yī)館無論大小，很多都是全科。例如德仁堂、濟華中醫(yī)館、圣愛中醫(yī)館，它們走的都是平臺式全科路線。相比之下，專科路線也許會更加合適。例如將每一個病種單獨拿出來打造成一個特色科室，中醫(yī)婦科、中醫(yī)兒科、中醫(yī)美容科、中醫(yī)鼻炎科、中醫(yī)骨科、中醫(yī)睡眠科等特色服務(wù)。

小兒中醫(yī)館的典范

成都寇小兒中醫(yī)館專注于兒科領(lǐng)域，目前在成都開業(yè)的有2家醫(yī)院，4家社區(qū)診所，1家婦幼保健院，已經(jīng)建立起了以兒科疾病防治、調(diào)養(yǎng)在內(nèi)的全方面兒科診療平臺。

其特色業(yè)務(wù)之一就是小兒推拿，運用各種手法刺激點狀穴、線狀穴、面狀穴等穴位，使經(jīng)絡(luò)通暢、氣血流通，輔以中藥治療呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)等常見疾病。這種治療方案可以減少抗生素濫用對幼兒的副作用。

2019年4月，老字號德仁堂與寇小兒達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造優(yōu)質(zhì)醫(yī)療+品質(zhì)藥業(yè)一站式服務(wù)。德仁堂除了為寇小兒供應(yīng)中藥外，還將和寇小兒合作開展工作室。第一批4家工作室已經(jīng)開業(yè)，分別是德仁堂金陽路醫(yī)館、萬科魅力之城醫(yī)館、龍泉驛馬橋醫(yī)館、紫檀醫(yī)館。

第十條路徑：開拓國際市場

除了本土市場，老字號企業(yè)也在積極開拓國際市場。中國是中醫(yī)藥的發(fā)源地，“走出去”不僅為企業(yè)帶來盈利，也是文化傳播的載體。海外業(yè)務(wù)主要是在當?shù)亻_設(shè)零售終端，產(chǎn)品依靠國內(nèi)出口，也有部分企業(yè)在業(yè)務(wù)量大的國家自建工廠。

北京同仁堂作為開拓國際化市場最早的老字號企業(yè)之一，于2004年在香港成立北京同仁堂國藥有限公司（簡稱“同仁堂國藥”）。同仁堂國藥主要經(jīng)營中國香港和海外市場的中藥產(chǎn)品生產(chǎn)、零售及批發(fā)業(yè)務(wù)，于2006年在香港自建了一個占地1.2萬平方米的生產(chǎn)研發(fā)基地，各類設(shè)備儀器100余臺，具備5個劑型的生產(chǎn)能力，所有生產(chǎn)設(shè)施均獲GMP認證。該公司2013年在香港創(chuàng)業(yè)板上市，于2018年轉(zhuǎn)主板上市。

迄今，同仁堂國藥的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布五大洲，在中國以外28個國家和地區(qū)，開辦各種零售終端約140家。

同仁堂國藥營收和凈利潤（億元，CNY）

資料來源：同仁堂國藥年報，動脈網(wǎng)整理

同仁堂國藥營收和凈利潤增速均在10%以上，2018年營收達到13億元，凈利潤5億元，約占北京同仁堂集團凈利潤的三分之一（18億元）。

全球140余家零售終端業(yè)態(tài)主要有藥店、中醫(yī)診所和中醫(yī)概念的養(yǎng)生中心三種。藥店主要提供心腦血管系列、女性健康系列、保健養(yǎng)生、都市健康四大系列中成藥品；診所配備了同仁堂自己的注冊醫(yī)師，以醫(yī)帶藥，提供門診服務(wù)。除了一般門診，中醫(yī)概念的養(yǎng)生中心則主要提供理療、推拿、針灸等養(yǎng)生服務(wù)。

雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但是老字號企業(yè)不斷推陳出新，積極探索第二曲線之路，一方面不斷強化自身實力，另一方面尋找新的業(yè)務(wù)增長點。我們總結(jié)的老字號探索第二曲線的十大方法中，大健康戰(zhàn)略和中藥消費化產(chǎn)品是當下的熱門方向。